На прошлой неделе в Москве завершился Batimat 2015 - крупнейшая российская выставка, посвященная керамической плитке. На такие мероприятия съезжаются представители самых крупных фабрик - производителей из разных стран. Их задача - показать новые коллекции плитки и убедить дистрибьютеров купить как можно больше материала. Дистрибьюторы, в свою очередь убеждают дилеров в бесконечной красоте новинок. Но, в отличие от ежегодного оптимизма, с которым происходит процесс выбора и покупки плитки, в этом году чела закупщиков омрачнены общей ситуацией неопределенности, которая царит на рынке.
Что происходит на рынке керамической плитки России? Похоже, точных данных нет пока еще ни у кого. Все более-менее серьезные исследования заканчиваются, в лучшем случае, концом 2014 года, все остальное замешано на слухах и домыслах. Точно известно лишь следующее:
- розничные цены на импортную плитку выросли вслед за валютой процентов на 40-50,
- розничные цены на российскую плитку тоже поднялись, процентов на 10-20
- в ноябре и декабре был зафиксирован необычайно высокий для сезона уровень продаж
Произошло ли падение объема продаж плитки в 2015 году и насколько? Как повлиял кризис на рынок? Произошло ли перераспределение между отечественной и импортной плиткой в структуре продаж? Точных данных пока нет. Большая часть менеджеров и исследователей рынка пока обзванивают магазины, конкурентов и основных игроков и пытаются прояснить обстановку.
Мы решили немного прояснить картину, посмотрев, что происходит со стороны спроса на плитку. Сразу оговоримся - наш материал нельзя считать ни полноценным иследованием, ни сколь бы то ни было серьезным исследованием вообще. Никакой серьезной методологии у нас нет, скорее это художественный набросок в копилку тех, кто собирает идеи и информацию по тому, что происходит на рынке.
Мы решили оценить динамику спроса, пользуясь инструментами Яндекс Вордстат. Как известно, Яндекс фиксирует общее количество обращений своих пользователей по каждому введеному ими запросу. Поэтому можно в любой момент времени узнать, сколько человек в этом месяце, например, искало итальянскую плитку. Кроме того, можно посмотреть, какое количество людей делало это на протяжение последних нескольких лет. Можно посмотреть и статистику Google, но так как Яндекс занимает, по оценкам РБК, около 59 процентов рынка поиска (против 32 у Гугла), мы решили пока ограничиться Яндексом. Может, в следующий раз, подключим и данные Google. (Еще пара слов о входных данных. Можно ли по количеству запросов в Яндексе оценивать рынок плитки?)
Мы решили посмотреть динамику запросов пользователей по словосочетаниям:
- керамическая плитка
- итальянская плитка
- испанская плитка
- российская плитка
- элитная плитка
- плитка дешево
Для анализа информации мы выделили 3 региона: Россия, Москва и область, Санкт-Петербург и область. Как известно, два последних региона представляют собой самые большие рынки сбыта плитки в нашей стране, поэтому мы решили, что данные по ним могут быть наиболее релевантными.
Итак, что происходит со спросом на рынке?
Для начала посмотрим на рынок плитки в России, а потом проведем тот же анализ по рынкам Москва + область и Санкт-Петербург + область.
Давайте посмотрим, насколько изменилось число запросов "керамическая плитка" в России за последние 2 года:
.jpg)
Смотрите на темно-синии линии, это абсолютные значения. Падение количества запросов в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило 20 процентов, 199 464 против 249 810 (минус 19 процентов к марту 2013 - значение, скорректированное на разное число дней в месяце).
Потребление плитки вообще сезонно - спрос традиционно высок летом, потом падает к новому году, чтобы опять вырасти к сезону отпусков. В 2013 году количество запросов действительно падало до декабря, потом начало расти... но только до марта 2014. Что бы ни произошло в этом месяце, с тех пор спрос ни разу не вернулся больше на исходные позиции. Кроме того, мы видим нетрадиционный рост запросов зимой - в ноябре и декабре люди искали керамическую плитку намного больше, чем в июле! 240 тысяч против 199 тысяч! Кажется, это подтверждает известный нам факт, что ноябрьско-декабрьский спрос был рекордно высоким для сезона.
20 процентов - это очень много. Это очень большое падение рынка. Действительно ли все так плохо? Чтобы ответить на этот вопрос точнее, давайте посмотрим, что происходило на рынке после марта 2014 года. Мы видим явный спад, летнего сезона почти не было (лето 2014 к лету 2013 дает минус 14 процентов). Затем мы видим как осень началась вяло, но продолжилась ростом в октябре и ноябре. Кем были люди, которые искали плитку в эти месяцы? Точно сказать мы этого не можем, однако предполагаем, что был реализован отложенный летний спрос и частично покрыт весенний спрос следующего года. Керамическая плитка не покупается спонтанно, как правило, клиенты имеют недвижимость, в которую происходит укладка. В конце осени покупатели бросились тратить деньги - возможно, те, кто не хотел приобретать плитку летом, спешили принять решение, а те, кто откладывал решение до весны (или срочно приобрел недвижимость) - начали принимать решения очень быстро.
Однако это только наша гипотеза. Цифры за осень 2014 против осени 2013 показывают только минус 6 процентов. Суммарные запросы за зиму и того интереснее: минус 0,7 процента!
Для полноты картины давайте теперь оценим общую динамику спроса в период апрель 2013 - февраль 2014 против апрель 2014 - февраль 2015. Почему такой странный период? Потому, что явное изменение на рынке произошло в марте 2013 года, от него и делаем отсчет. 2 614 620 против 2 409 255, или 7,8 процента.
Общий вывод такой: спрос в феврале 2015 ниже спроса в феврале 2014 года на 20 процентов. Есть вероятность, что часть февральского спроса 2015 была реализована в ноябре - декабре 2014 года. Общее падение запросов за период с начала кризиса в отрасли ниже и составляет только 7,8 процента.
Давайте посмотрим, насколько изменилось число запросов "итальянская плитка" и "плитка Италия" (Яндекс учитывает эти два запроса отдельно) в России за последние 2 года:
Падение количества запросов "итальянская плитка" в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило 41 процент! 4 528 против 7 726 (минус 36 процентов к марту 2013 - значение, скорректированное на разное число дней в месяце). Минус 9 процентов за период апрель - февраль. Динамика хуже, чем в целом по керамической плитке.
Посмотрим на запросы "плитка Италия"
Ожидаемо, минус 43,18 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 12,6 процента за период апрель - февраль
Средний показатель такой: минус 42,17 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 10,7 процента за период апрель - - февраль.
Судя по всему, спрос на итальянскую плитку упал больше, чем на всю плитку в целом.
Давайте посмотрим, насколько изменилось число запросов "плитка Испания" по России за последние 2 года.
Минус 38,9 процента за период февраль 2015 года февралю 2014. Минус 4,4 процента за период апрель - февраль. Интересные цифры. Как видно, падение значительно ниже, чем по запросу "плитка Италия". А за период ноябрь -декабрь 2014 так и вообще были плюс 10 процентов к 2013 году. общее падение ниже, чем в целом по запросу керамическая плитка (но выше по февралям).
Посмотрим на запрос "испанская плитка":
Минус 44,5 процента за период февраль 2015 года февралю 2014. Минус 7,8 процента за период апрель - февраль
Средние цифры по 2м запросам дают: минус 41 процент в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 5,75 процента за период апрель - февраль.
Похоже, что февральский спрос на испанскую плитку упал сильнее, чем спрос на плитку вообще на рынке, однако в целом падение испанской плитки за весь период даже ниже, чем в общем по рынку. По сравнению с итальянской плиткой спрос на испанскую плитку пострадал меньше.
Простите за тавтологию. Данные по спросу на российскую плитку радуют глаз.
Плюс 98 (!) процентов за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 58 процентов (!) за период апрель - февраль. Мы наблюдаем устойчивый рост спроса на российскую плитку.
Давайте проверим запрос "плитка Россия", тем более, что он более популярен
Тут цифры скромнее: плюс 25,4 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 19,4 процента за период апрель - февраль. Откуда возникла такая разница и почему она не наблюдалась ранее по запросам итальянская и испанская плитка? Честно говоря, этот вопрос ставит нас в тупик. Пока мы нашли только одно объяснение:
Потребители, вбивающие в поисковик российская плитка, еще точно не знают, что они хотят. В отличие от них потребители, заводящие плитка россия, часто добавляют название фабрики. Например, плитка cersanit россия, плитка atlas concorde россия или плитка керама марацци россия. По какой-то причине Яндекс не посчитал статистику запросы "церсанит плитка керамическая" с мая по июль и дал нулевую статистику с разными другими запросами по церсаниту. Cersanit довольно популярный запрос, однако это явно не все, должны быть еще какие-то причины. Например, "плитка для ванной Россия" изначально была популярным запросом, от формулировки "российская плитка для ванной". Мы напишем о причинах, как только более детально разберемся.
Если посчитать средний показатель по этим двум запросам, мы получим следующие цифры: Плюс 41,8 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 27,9 процента за период апрель - февраль
Очевидно, что спрос на российскую плитку растет и серьезно.
Почему такое происходит? Вероятно из-за цены, ведь стоимость отечественной плитки менее привязана к курсам валют. Однако эта мысль не приходит в голову всем покупателям, поэтому давайте посмотрим, что происходит с запросом "дешевая плитка".
Яндекс учитывает вместе запросы "дешевая плитка" и "плитка дешево", поэтому нам не придется смотреть на 2 графика.
В целом, нас немного удивило то, что мы увидели:
Во-первых, в отличие от российской плитки, количество запросов на дешевую плитку не растет. Максимальный спрос на дешевую плитку был в апреле, а не в мае, как по большинству остальных упавших запросов. Мы видим некоторую запоздалую реакцию на события. А вот в ноябре и декабре не наблюдается пиков - в эти месяцы люди предпочитали искать импортную продукцию.
Спрос на дешевую плитку упал к прошлому году: минус 4,8 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Плюс 15 процентов за период апрель - февраль.
Что происходит на другом конце рынка, с элитной плиткой?
А вот тут мы видем самое серьезное падение
Минус 46,6 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 14 процентов за период апрель - февраль.
Спрос на элитную плитку упал серьезнее, чем спрос просто на керамическую плитку, близок по показателям к спросу на итальянскую плитку (но при этом падение сильнее).
Москва - главный регион сбыта керамической плитки в нашей стране. Давайте посмотрим, что происходит в Москве и Московской области по всем нашим запросам.
Итак, насколько изменилось количество запросов "керамическая плитка" в Москве и области за последние 2 года:
Падение количества запросов "керамическая плитка"в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило почти 31 процент, 57 009 против 82 520, довольно ужасающая цифра. Она намного больше, чем падение в 20 процентов по стране. Точно так же, как и в целом по России, спрос так и не вернулся к прежним показателям после марта 2014 года. Цифры за апрель - февраль такие: 734 529 (2014-2015) против 856 335 (2013-2014), падение на 14,2 процента. Это опять почти в 2 раз больше, чем по стране.
Московский рынок упал значительно больше, чем российский.
Падение количества запросов в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило почти 47 процентов. 2 039 против 3 842. Минус 9,8 процента за период апрель - - февраль.
Проверим интерес пользователей к запросу "плитка Италия"
Минус 50,4 процента за период февраль 2015 года февралю 2014. Минус 16,7 процента за период апрель - февраль.
Среднее значение таково: Минус 48,6 процента за период февраль 2015 года февралю 2014. Минус 13,36 процента за период апрель - февраль. Отклонения более сильные, чем по России.
В Москве и области наблюдалась следующая картинка на рынке по запросу "плитка Испания":
Минус 45,8 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014.в целом. Минус 7,7 процента за период апрель - февраль. C испанской плиткой происходило нечто подобное. Чтобы не загружать вас цифрами, сразу скажем, что средние покаатели такие:
Минус 47,46 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014.в целом. Минус 8,6 процента за период апрель - февраль.
Как мы видим, и тут изменение спроса в Москве на испанскую плитку близко к изменению спроса на нее в целом по России и при этом меньше, чем изменение спроса на итальянскую плитку.
Очередная аномалия: плюс 100 процентов (!) за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 63 процента за период апрель - февраль.
Плитка Россия?
Опять меньше. Плюс 18,3 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Только плюс 9,5 процента за период апрель - февраль.
Среднее значение: Плюс 36,5 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 20,5 процента за период апрель - февраль. В любом случае, московский спрос на отечественную плитку сильно растет.
Спрос на дешевую плитку не растет, и дешевая плитка в Москве нужна немного в других пропорциях, чем в целом по России
А именно: минус 15,7 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Плюс 4,1 процента за период апрель - февраль
У вас уже есть предположения?
Все логично, минус 48,9 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 19,6 процентов за период апрель - февраль. Интересно, что и тут элитная плитка упала сильее итальянской, причем за оба периода.
Санкт - Петербург и Ленинградская область - второй по значимости регион для продаж керамической плитки в нашей стране. Что ж, давайте посмотрим, отличается ли динамика спроса на плитку в северной столице и области.
К сожалению, в Санкт-Петербурге и области наблюдается уже знакомая нам картина.
Падение количества запросов "керамическая плитка"в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило 20,5 процентов, что близко к значению по России. 17 760 против 22 345 запросов. Если оценивать весь период апрель - февраль, то цифры такие: 216 756 (2014-2015) против 245 924 (2013-2014), что показывает, что общий спрос упал на 11,8 процентов.
Итак, в любом случае мы видим, что спрос упал. Произошли ли какие-нибудь качественные перемены? Давайте посомтрим, что происходило с запросами на импортную плитку.
Падение количества запросов в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014 составило 39,1 процента. 676 против 1 110. Минус 12,6 процента за период апрель - февраль.
Давайте проверим запрос "плитка Италия"
Ожидаемо, минус 43,6 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 8,9 процента за период апрель - февраль.
Средние показатели: минус 40,4 процента в феврале 2015 года по отношению к февралю 2014. Минус 11,5 процента за период апрель - февраль. Общее падение запросов близко к среднему показателю по России и меньше, чем по Москве.
В Санкт-Петербурге и области пользователи интреесовались испанской плиткой следующим образом:
Минус 30,4 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 0,3 процента (!) за период апрель - февраль. Удивительным образом статистика по Санкт-Петербургу отличается от статистики по России и по Москве. Там и лето было в небольшом плюсе (2,5 процента) и осень почти на нуле и ноябрь-декабрь в плюсе на 9,4 процента. Страшным образом падение накрыло область только в январе- феврале 2015. (С запросом "испанская плитка" близкая история).
Средние цифры такие: Минус 34,76 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Минус 3,3 процента за период апрель - февраль
Давайте посморим, что происходит с российской плиткой.
Наблюдаем стандартную аномалию. Плюс 71,8 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 48 процентов за период апрель - - февраль.
А теперь проверим запрос плитка Россия
Плюс 34,5 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Только плюс 19,8 процента за период апрель - февраль. Как мы видим, Санкт-Петербург тоже демонстрирует сильный рост запросов, связанных с плиткой российского производства.
Если посчитать средний показатель по этим двум запросам, мы получим плюс 43,6 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Плюс 25,9 процента за период апрель - февраль. Очевидно, спрос на российскую плитку в Санкт-Петербурге растет сильнее, чем в Москве. Общая динамика спроса на российскую плитку в области похожа на динамику по России.
Осталось посмотреть совсем немного:
И здесь мы наблюдаем очевидный пик в апреле, как и по стране
Минус 12,52 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Только плюс 2,8 процента за период апрель - февраль. А вот тут Санкт-Петербург значительно ближе к Москве, чем к России.
Посмотрим, насколько интересна была пользователям элитная плитка за последние 2 года:
Не так уж и нужна. Минус 43,2 процента за период февраль 2015 года к февралю 2014. Минус 16,1 процента за период апрель - февраль.
Чтобы вам было удобно сравнивать, мы собрали все данные в одну таблицу. По запросам итальянская, испанская и российская плитка мы использовали средние показатели.
Красным цветом мы отмечали падения, а зеленым - рост, все в процентах.
| Запрос пользователей | Россия | Москва | Санкт-Петербург |
| Керамическая плитка | 20 | 31 | 20,5 |
| Итальянская плитка | 42,17 | 48,6 | 40,4 |
| Испанская плитка | 41 | 47,46 | 34,76 |
| Российская плитка | 41,8 | 36,5 | 43,6 |
| Дешевая плитка | 4,8 | 15,7 | 12,52 |
| Элитная плитка | 46,6 | 48,9 | 43,2 |
| Запрос пользователей | Россия | Москва | Санкт-Петербург |
| Керамическая плитка | 7,8 | 14,2 | 11,8 |
| Итальянская плитка | 10,7 | 13,36 | 11,5 |
| Испанская плитка | 5,75 | 8,6 | 3,3 |
| Российская плитка | 27,9 | 20,5 | 25,9 |
| Дешевая плитка | 15 | 4,1 | 2,8 |
| Элитная плитка | 14 | 19,6 | 16,1 |
Конечно, общая картина довольно печальна. Рынок керамической плитки несомненно упал и сильно. Вектор изменнеия одинаков во всех регионах. Сильнее всего пострадала итальянская и, как ни странно, элитная плитка. Спрос на российскую плитку уверенно растет. В Москве и области наблюдаются самые сильные отклонения показателей от прошлогодних значений.
К счастью, у нас есть хорошая информация: по некоторым данным, рынок керамической плитки начал восстанавливаться в марте - апреле. Ждите наши новые публикации!
